Mexicana Alsea busca incluir todas marcas en programa de lealtad Wow para fin de año

30 ago (Sentido Común) - Cuando Alsea, la empresa propietaria del mayor número de restaurantes y cafeterías en América Latina, decidió lanzar en 2012 su primer programa de lealtad, en su franquicia más exitosa, Starbucks (NASDAQ:SBUX), estaba confiada en que la tecnología y el comercio electrónico iban a ser determinantes para incrementar su base de clientes. Cuatro años después, el programa My Strabucks Reward, implementado en las 538 cafeterías de esta franquicia, muestra que sus estimaciones estuvieron acertadas. Ese programa de recompensas ha atraído a medio millón de clientes y ha logrado que 25% de las transacciones realizadas en la cadena se realicen por medios electrónicos. No es por tanto sorprendente que Alsea quiera más de lo mismo. "La tecnología ha impactado a la industria, en la parte logística, pero hoy toca al consumidor", dijo Diego Gaxiola, director de finanzas de la firma, durante un foro sobre consumo organizado por la Asociación Mexicana de Intermediarios Bursátiles (AMIB) e Infosel. "Tenemos que impulsar el comercio electrónico, y una de las grandes oportunidades son los programas de lealtad". Frente a esto, la empresa lanzó en octubre del año pasado su programa de lealtad Wow, con el que buscaba que los clientes de sus distintas marcas de restaurantes regresaran a ellos para hacer mayores compras en cada uno. Con la adquisición de la tarjeta Wow, con su respectiva aplicación móvil, los usuarios recibían de regreso 5% de lo que consumían en forma de puntos en cada una de sus marcas de restaurantes, incluyendo los restaurantes de hamburguesas Burger King, y las cadenas de comida casual California Pizza Kitchen, PF Chang's, Italianni's y Chili's. Sin embargo, a ese programa le falta que se convirtiera en un verdadero ecosistema de todas las marcas de Alsea, para que los usuarios en una de ellas pudiesen redimir sus recompensas en las otras, incluyendo los restaurantes Domino's Pizza, Cheesecake Factory, Vips y el Portón. "Por temas de desarrollo tecnológico no integramos a todas las marcas pero no quisimos retrasar el lanzamiento", dijo Gaxiola durante la conferencia de la Amib, indicando que, sin embargo, la empresa estaba ya llegando el momento para hacer esa integración que se tenía en mente desde un inicio, pero que se pospuso. La propuesta es tan amplia que abarcará incluso a los usuarios actuales del programa de recompensas de Starbucks. Si así ocurre, el actual programa de recompensas de la cadena de cafeterías seguirá vigente, pero los puntos de Wow también podrán ser utilizados para hacer compras en esos establecimientos. La empresa, que opera en cinco países de Latinoamérica y España, espera estar lista para esta ampliación de su programa de lealtad para la segunda mitad del año. "Nuestro objetivo es cerrar el año con la plataforma terminada y hacer un lanzamiento más grande, donde sumar más clientes no tendrá mayor dificultad", agregó el director de finanzas de Alsea. La dueña de dos mil 106 restaurantes y cafeterías en México espera que este cambio impulse los números de Wow. Hasta ahora la tarjeta, cuenta con 200 mil usuarios registrados, de los cuales la mitad se encuentra activa. Incluso, Gaxiola manejó la posibilidad de que en un futuro cercano ese programa de lealtad también integre las marcas de Grupo Axo, una compañía en la que Alsea tiene una participación minoritaria, para beneficio de los clientes de Wow. Grupo Axo es un importante distribuidor de ropa, cosméticos y productos para el hogar, que maneja en México marcas como Tommy Hilfiger, Guess (NYSE:GES), Rapsodia, Brooks Brothers, Emporio Armani, Sephora, Express y Crate & Barrel. El reto de Alsea, de acuerdo con Gaxiola, es tener un programa de recompensas de "fácil redención", que permita a los clientes intercambiar inmediatamente el valor acumulado en Wow, en cualquiera de sus marcas. "Por qué no el día de mañana si compras una camisa de Brooks Brothers ganas puntos y puedes tomarte un café en Starbucks", dijo Gaxiola. "Es un programa que realmente tiene una redención fácil, sin ninguna restricción, que realmente le transmita un beneficio a nuestros consumidores por su lealtad". (Redacción Sentido Común)