Por Ángel Alcántara y Alejandro Juárez
En diciembre de 2014, Grupo Herdez anunció la compra de los activos de Helados Nestlé (SIX:NESN) en México por 1,000 millones de pesos (mdp). La transacción incluía Crunch, Carnation, Carlos V, Nesquik, Pela pop y La lechera.
No obstante, el paquete también contenía Danesa 33, una marca que brilló en la década de 1980 y cuyos derechos comerciales se disputaban desde 2012 ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).
A pesar de ello, Herdez (MX:HERDEZ) relanzó al mercado la marca en 2016, aunque para entonces llevaba más de 15 años en desuso y representaba una apuesta riesgosa que perdió ante Helados Vida, nueva propietaria de Danesa 33 por la resolución de la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN).
“El regreso de Danesa 33 se pensó hace más de 10 años como un plan de negocios para revivir marcas del pasado y ahora es un hecho que llegará el próximo año pero de la mano de Helados Vida”, asegura Mauricio Nájera, presidente de la empresa a EL CEO.
Con la compra de Helados Nestlé, Herdez apuntaló su división de congelados, que hasta 2015 generaba menos de 10% de sus ingresos totales, gracias particularmente a Nutrisa.
“Esta adquisición pendiente será un fuerte complemento para Nutrisa, nuestra división de congelados que incluirá ambos negocios se convertirá en la segunda categoría más grande para Herdez”, dijo a los inversionistas Gerardo Canavati, vicepresidente del grupo tras el anuncio de la compra.
La transacción se concretó en marzo de 2015. Ese año, la división de congelados tuvo un valor de 2,139 mdp, que representaba 8% de los ingresos totales de Herdez. Cuatro años después, la proporción casi se duplicó, pues al cierre de 2019 su participación fue de 14%.
Sin embargo, el pasado mes de junio la Sala Especializada en Materia de Propiedad Intelectual de la SCJN determinó que Nestlé y por ende la familia Hernández-Pons Torres perdieran los derechos sobre Danesa 33.
El plan era que Nutrisa se localizara en centros comerciales, plazas y zonas concurridas, con precios más elevados y que Helados Nestlé fueran vendidos en misceláneas y supermercados con presentaciones familiares.
Debido a que Herdez no desglosa las ventas de sus marcas en sus reportes financieros, no es posible establecer el aporte de Danesa 33 a las ventas del grupo en los últimos 4 años.
“Es difícil calcular el valor de lo que pierde Herdez, puesto que una marca que está en desuso no tiene un valor establecido. Pero a nadie le debe gustar perder una marca por la que ya había pagado”, explica Rafael Giménez, abogado especialista en litigio comercial.
Hasta la publicación de este texto Herdez no respondió a una solicitud de entrevista por parte de EL CEO.
Resurrección oficial Danesa 33 fue fundada en 1972 en Lagos de Moreno, Jalisco, por el empresario local Francisco Vega Padilla. En los siguientes 15 años logró colocarse como una cadena exitosa a nivel nacional, por lo que en 1988 la compró Helados Nestlé.
No obstante, a finales de la década de 1990 y principios de 2000 Danesa salió del mercado.
En 2012, Helados Vida recurrió a la figura de caducidad contenida en la Ley de la Propiedad Industrial, la cual fue abrogada recientemente y que entonces establecía la cancelación del registro de marca luego de tres años en desuso, explica Giménez
Tras conocer la solicitud realizada por Helados Vida, la multinacional buscó renovar los derechos sobre la marca nacida en Jalisco. El IMPI concedió dicha petición el 31 de mayo del mismo año, según consta en los registros del portal Marcanet.
Un año después, el consejo de Helados Vida inició un litigio contra el ente dependiente de la Secretaría de Economía, de acuerdo con documentos a los que tuvo acceso EL CEO.
Pero en junio de 2020 la SCJN le dio la razón a la firma mexicana, según el expediente 1544/14-EPI-01-6. El máximo tribunal del país falló contra la resolución del IMPI “procediendo en consecuencia a declarar administrativamente su caducidad”.
Ahora, los propietarios de Danesa 33 planean relanzar la marca abriendo 15 sucursales en todo el país. Sus principales apuestas estarán en Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara, pero también se contemplan otras sedes, explica Mauricio Nájera.
Aún no tienen totalmente definido el modelo de negocios que adoptarán pero el interés que despertó la resurrección de la marca en el país hace pensar a Helados Vida en convertir su nueva marca en una franquicia a nivel nacional.
La apertura de la primera tienda está contemplada para el primer trimestre de 2021 con un menú que incluirá sabores tradicionales como chicle, chocolate y vainilla pero que también apostará por un contenido acorde a la demanda actual, detalla el directivo.
“Reviviremos los productos originales de Danesa, pero también tenemos que actualizar e innovar con otros que se ajusten a la actualidad en cuestión de salud con productos más sanos y nutritivos”, dice Nájera.
El plan de lanzamiento contempla además la llegada de Danesa 33 a ciudades más pequeñas que los grandes centros financieros del país. El formato de los establecimientos dependerá de las características geográficas y la disponibilidad en cada estado.
“Desde que se dio a conocer la noticia de que reviviremos la marca Danesa 33 se nos acercaron empresarios de estados como Tamaulipas y Chiapas para plantear llevar la marca hacia esos lugares, aunque aún estamos en la planeación”, detalla Nájera.
La publicación La historia de Herdez, Nestlé y su apuesta fallida por Danesa 33 apareció primero en EL CEO.