Alexandre Lemos, CEO de Avon México, tiene claro el diagnóstico de la firma de venta directa de cosméticos a cuatro meses de tomar las riendas: “Es un gigante dormido”.
Y también el nuevo rumbo de la empresa, al menos para 2023: primero, aumentar las ganancias de sus más de 400,000 representantes o vendedoras, por que sin eso, no ve éxito de ninguna empresa de venta directa como Avon.
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El director brasileño se refiere al “momento complicado” de la empresa con 60 años de presencia en México en temas de ventas y al cuarto lugar que ocupan en sector de venta directa cuando llegó a estar en el primer sitio.
Hemos perdido facturación, market share (cuota de mercado), pero la marca es muy fuerte
dice desde las oficinas de Avon en Ciudad de México.
Las complicaciones de un gigante de cosméticos
Avon, de origen estadounidense, fue adquirida en 2019 por la brasileña Natura, con lo que dieron forma a un gigante de cuatro marcas para formar la cuarta compañía de productos de belleza en el mundo: Natura, Avon, The Body Shop y Aesop.El letargo del que habla Lemos en entrevista puede notarse en su más reciente reporte financiero. Los ingresos de la división de Avon Latinoamérica —que incluye a México— cayeron 4.1% en el tercer trimestre de 2022.
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Y en los mercados hispanos la reducción fue de 5.4%. La compañía destaca que estos resultados son en parte por el impacto en la disminución de ingresos en México y Chile.
“Venimos de pasar los últimos años por un momento un poco complicado, pero la marca es muy fuerte, entonces hay que aprovechar ahora que somos un grupo (…) con sinergía con Natura para repuntar los resultados”, explica Lemos.
Avon apuesta a subir a 40% la ganancia de sus vendedoras
Para despertar a Avon México, el nuevo CEO tiene en la mira una estrategia que apunta a varios rubros: aprovechar el conocimiento de la marca, incrementar productividad, pero sobre todo asegurar que todos tengan su ganancia, en particular las representantes o vendedoras de los productos.“Nuestro negocio de venta directa sólo funciona si toda la cadena tiene sus ganancias”, asegura.
En México, Avon cuenta con 400,000 representantes, en su mayoría mujeres que ofrecen directamente los productos que van desde desodorantes y cremas hasta ropa y accesorios.
Y son justo esas 400,000 representantes las que están en el centro del plan de Avon México para regresar al Olimpo del que habla Alexandre.
El principal reto y meta de la compañía para 2023 es aumentar las ganancias de sus vendedoras, es decir, la comisión que se llevan por el monto total de ventas que realizan y que eso sea la base para el crecimiento de la firma, explica.
No hay venta directa, no hay empresa de venta directa con éxito si las personas que venden no tienen una ganancia adecuada, va por ese camino , asevera.
Actualmente las vendedoras tienen una ganancia de 30% del total de sus ventas. La apuesta es un primer aumento el próximo año para que esa cifra suba a 40%.
“Haremos cambios en el modelo comercial para proporcionar un aumento de ganancias a las personas que tienen un mejor performance, vamos en esa dirección (…) deberíamos crecer un promedio de 10% el próximo año”, dice.
Inflación y otros retos
La pandemia, la inflación, los problemas en cadenas de suministros y el alza de precios de las materias primas son parte del escenario que ha tenido efectos en Avón, reconoce su CEO.El bolsillo de los consumidores mexicanos ha sido golpeado por una inflación general histórica que tocó este año un máximo de 8.7%. En ese panorama, Alexandre considera que el denominado “efecto labial” ha ocurrido en estos momentos.
El término acuñado por Leonard Lauder se refiere a que cuando hay una situación económica adversa, el consumidor recorta gastos como un nuevo auto o viajar, pero se permite compras más pequeñas para sentirse y verse bien, algo que ayuda a empresas como Avon a mantener ventas.
“Ya no viajo, ya no compro nada, me voy a cuidar, por lo menos voy a cuidar. Esto minimiza los efectos”, dice.
La baja en ventas de Avon
Alexandre Lemos reconoce que sí hubo una baja en sus ventas en ese escenario que se gestó de 2020 con el comienzo de la pandemia de COVID-19 que paralizó la economía mundial, las cadenas de suministro y cambió los hábitos de consumo.“Nos impacta, sí, en costos, impacta al consumidor porque los gastos están cada día mas comprometidos con productos básicos”, dice.
Recuerda que uno de sus productos más afectados fue el maquillaje, porque con el confinamiento y el uso de cubrebocas, las personas compraron menos ese producto.
Hacia adelante, Alexandre se define como un optimista y como tal, vislumbra que Avon crecerá en 2023 bajo la apuesta de poner las ganancias de sus representantes en el centro de la estrategia.
Y para despertar al gigante dormido, considera que el antídoto es volver a los orígenes de una marca con decenas de años de presencia.
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