Por Philip Blenkinsop
BRUSELAS, 7 mayo (Reuters) - Heineken planea replicar sus técnicas de ventas más exitosas en todo el mundo, en momentos en que la industria cervecera compite por un tercio de los bebedores, aquellos que eligen un producto tras llegar a un bar o una tienda.
El nuevo presidente comercial de la compañía, Jan Derck van Karnebeek, dijo a Reuters que, al igual que sus rivales, la cervecera número 3 del mundo por volumen ya tiene prácticas comunes en todas sus cervecerías, pero las técnicas de venta varían de región en región.
"Hemos tomado el ejemplo de la forma en que operamos nuestras cervecerías, con una forma común de trabajar. Las ventas no son tan diferentes. Es un proceso repetible, ejecutado día tras día", comentó en una entrevista.
Heineken, con una fuerza de ventas de unas 23.000 personas, anunció una reorganización a fines de marzo para reagruparse en cuatro regiones geográficas.
También creó el nuevo puesto de presidente comercial, donde fue nombrado Van Karnebeek, que estaba a cargo del negocio de Heineken en Europa del Este.
Las cerveceras globales se han extendido a cada vez más países -Heineken hace cerveza en unos 70- y han estado ocupadas en los últimos años creando nuevos productos, desde bebidas con poco alcohol a otras más fuertes o con sabores de frutas.
Van Karnebeek asegura que entre el 30 y el 40 por ciento de los bebedores se decide en el bar o en la tienda, pero que hay formas de persuadirlos para que elijan ciertas marcas.
"Fundamentalmente, lo que ocurre en un bar en Nigeria o un pub en el Reino Unido en la interacción entre el representante de ventas y el dueño del local no es tan diferente", afirmó.
"Un estante de cervezas en Vietnam puede no parecer igual a uno en Brasil, pero lo que te hace ganar y cómo logras ese éxito es bastante repetible", indicó.
Entre los trucos aparece asegurarse que los cafés y restaurantes tengan menús detallados de cervezas, tener el producto en pequeños refrigeradores o garantizar que haya al menos tres botellas o latas en el estante de un supermercado para atraer la atención.
Van Karnebeek señaló que la idea de "modelos repetibles" de ventas no es nueva, ya que Coca Cola KO.N tiene en marcha un sistema similar desde hace años, aunque su aplicación a la industria cervecera es más nueva.
La idea es tener una aproximación distinta a las ventas en bares, tiendas pequeñas y locales más grandes, pero reconocer, por ejemplo, que uno en Novosibirsk es similar a otro en México. (Editado en español por Carlos Serrano)