Tras perder casi un tercio de su valor durante 2018, y a pesar de un sólido comienzo de año (+20,12%) Facebook (NASDAQ:FB) sigue siendo una empresa vulnerable debido a algo que muy pocos conocen: su plataforma está rota y ni los humanos ni las computadoras son capaces de arreglarla.
Mucho se dijo durante 2018 de los numerosos escándalos por divulgación y exposición de datos que atentaron contra la seguridad de millones de usuarios, minando la credibilidad de la empresa. El dominio monopólico de datos de la firma no ha cambiado, y nada impide que pueda continuar en el futuro con las mismas prácticas del pasado. Sin dudas, esto inquieta a sus usuarios.
Facebook tiene un serio problema con los contenidos que publican sus usuarios. Los moderadores, tanto humanos como computadoras, no son capaces de eliminar todo el contenido no deseado, y los usuarios están totalmente vulnerables a todo tipo de contenido perturbador.
Es importante recordar que Facebook implica no sólo la famosa red social, sino también plataformas como Instagram, WhatsApp y Messenger. Más de 2.700 millones de personas emplean por lo menos alguno de los servicios de la “Familia Facebook”.
Pero, ¿porque esto es relevante?
Sencillo: la firma genera ingresos por publicidad y para eso necesita alcance y penetración, que precisamente se la da la enorme masa crítica de usuarios que posee.
El último año, a pesar de perder un tercio de su valor, la compañía tuvo un aumento del 30% de sus ingresos por publicidad, apalancado principalmente en las historias de Instagram.
Ahora bien, veamos un poco que ha venido sucediendo con los usuarios activos en los últimos trimestres.
La capacidad de la empresa para continuar incorporando nuevos usuarios activos se ha desacelerado significativamente. Más aún, el aumento de usuarios se está dando en los mercados emergentes, ya que respecto de los países desarrollados, el crecimiento parece haberse estancado.
Pero, ¿son todas estas cuentas de personas reales? ¿Hay perfiles falsos?
La compañía ha subestimado la cantidad de cuentas falsas que existen en su plataforma. Pero lo inquietante es que al mismo tiempo ha reportado eliminar en 2018 unas 2.500 millones de estas cuentas.
¿Y por qué importa la cantidad de cuentas falsas?
Porque Facebook vende publicidad. Nadie estaría dispuesto a pagar un dólar en publicidad para que alimente a cuentas que no pertenecen a usuarios reales. Dicho en otras palabras, la empresa está cobrando por una audiencia que en realidad es mucho menor a la informada.
Como si todo esto fuera poco, en el último año, el market share de Facebook en el mundo de las redes sociales se redujo del 75,5% al 66,3%. La mayor caída se registró en Estados Unidos, donde su participación bajó de 76% a 52%. Estas disminuciones de participación sin dudas son una gran amenaza para las ganancias futuras de la compañía.
Al respecto, cabe señalar que los 50 compradores de anuncios más significativos de la compañía ya han comenzado a disminuir su gasto en Facebook.
Sin dudas, estos son los problemas con los que tendrá que lidiar la empresa. Sin embargo, no son los únicos. Durante años la prioridad en innovación fue rezagada por la compañía y hoy se ha estancado. Se ha quedado muy atrás en todas las carreras de desarrollo tecnológico y su mayor “logro de innovación” en los últimos años fue copiar la innovación de un competidor (los momentos de Snapchat).
¿Cuánto tiempo tardará en agotarse el apetito por realizar pautas publicitarias a través de Facebook? ¿Estamos en presencia del techo de facturación de la empresa?
El mercado está subestimando drásticamente el peligro en el que se encuentra la compañía. A muy corto plazo la reacción de los usuarios puede simplemente recortar ingresos para la firma.
No obstante ello, a largo plazo el fracaso y el atraso tecnológico de la plataforma pueden hacer de Facebook un fabuloso recuerdo de lo que generó para algunas generaciones.