Joshua Schulman, el recién nombrado consejero delegado de la casa británica de moda de lujo Burberry (LON:BRBY), se enfrenta a importantes retos al asumir su cargo en medio de un fuerte descenso de las ventas de la marca y una caída del 40% en el precio de sus acciones este año.
Este declive ha alimentado las especulaciones de que Burberry podría convertirse en objetivo de una adquisición, especialmente tras la subida de las acciones el lunes después de que surgieran informes de que la italiana Moncler podría estar considerando una oferta. Tanto Burberry como Moncler se han abstenido de comentar las especulaciones.
El sector del lujo se ha visto afectado en general por los altos tipos de interés y la inflación, que han provocado indecisión en el gasto de los consumidores. Sin embargo, los resultados de Burberry han sido inferiores a los de sus competidores. Se espera que Schulman, que anteriormente dirigió Coach (NYSE:TPR) y Michael Kors, desvele una nueva estrategia para revitalizar Burberry durante el anuncio de los resultados semestrales de la empresa el 14 de noviembre.
Uno de los problemas críticos que debe abordar Schulman es la red de aproximadamente 56 tiendas outlet de Burberry, que algunos inversores y analistas creen que están socavando los esfuerzos de la marca por reposicionarse en el segmento superior del mercado de lujo. Estos outlets, situados en China, Japón, Reino Unido (TADAWUL:4280) y Estados Unidos, se utilizan para liquidar el exceso de existencias y vender colecciones pasadas con importantes descuentos.
Aurelie Husson-Dumoutier, analista de HSBC, señaló que la presencia de estas tiendas podría poner en peligro los esfuerzos de Burberry por potenciar su marca, ya que los clientes podrían optar por artículos rebajados de colecciones anteriores en lugar de los últimos a precio completo.
Reducir el número de tiendas outlet podría ser una medida costosa para Burberry, teniendo en cuenta que estos puntos de venta aportan cerca del 30% de las ventas y el 50% de la rentabilidad, según estimaciones de HSBC. No obstante, esta medida podría ser esencial para que Burberry logre un posicionamiento de mercado de gama alta y, en consecuencia, una mayor valoración de la acción.
La dirección creativa de Burberry también ha experimentado cambios frecuentes, con tres directores creativos en los últimos siete años, cada uno de los cuales ha introducido estilos y elementos de marca diferentes. Daniel Lee, el actual director creativo, que se incorporó a Burberry hace dos años y anteriormente fue aclamado en Bottega Veneta, aún no ha logrado repetir ese éxito con Burberry. A pesar de los rumores sobre su futuro en la marca, el presidente de Burberry, Gerry Murphy, aseguró a los analistas en julio que no habría cambios en la dirección creativa.
Sasha Kachanova, analista de consumo de la gestora de activos abrdn, señaló que la mayor reputación de Burberry en el sector de la ropa frente al de los artículos de cuero podría significar que la creación de un accesorio viral podría llevar más tiempo. Tom Delic, gestor de cartera de Momentum, que posee acciones de Burberry, expresó su deseo de que la marca vuelva a centrarse en sus principales gamas de productos. Delic también expresó su preocupación por la estrategia de precios de Burberry, sugiriendo que la marca podría haber aumentado los precios con demasiada rapidez, lo que podría disuadir a los consumidores de lujo más jóvenes y con aspiraciones.
Una joven compradora, Kishica Arora, compartió su experiencia en una tienda de Burberry en Hackney, al este de Londres, donde encontró artículos con descuento, pero indicó que no compraría productos de Burberry a precio completo, prefiriendo marcas más modernas como Jacquemus.
Mientras Burberry afronta estos retos, el sector seguirá de cerca las decisiones estratégicas de Schulman en la próxima presentación de resultados semestrales.
Reuters ha contribuido a este artículo.
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