El juicio contra Google, acusado de monopolizar ilegalmente los mercados de tecnología publicitaria, se acerca a su fase final. Los expertos han opinado que, incluso si el gigante tecnológico pierde, el impacto financiero sería relativamente menor.
Google, una unidad de Alphabet Inc. (NASDAQ: NASDAQ:GOOGL), acaba de concluir su defensa el viernes, con los alegatos finales fijados para el 25 de noviembre.
El Departamento de Justicia (DOJ), junto con un grupo de estados, ha acusado a Google de dominar los mercados de la tecnología utilizada por editores y anunciantes para comercializar anuncios en sitios web.
El juicio sigue a otra batalla legal en la que, el 5 de agosto, un juez estadounidense dictaminó que Google había monopolizado ilegalmente el mercado de las búsquedas en línea. Google ha indicado que recurrirá esta decisión, y que posiblemente propondrá soluciones al caso en diciembre.
Los analistas financieros han contrastado el caso de la tecnología publicitaria con el de las búsquedas, sugiriendo que este último tiene implicaciones empresariales más significativas. Por ejemplo, Evercore ISI ajustó su precio objetivo para las acciones de Alphabet a 200 dólares desde 225 dólares el 15 de septiembre, debido a las incertidumbres derivadas del caso de las búsquedas, que podría conducir a una ruptura de los negocios de Google, incluido su sistema operativo Android.
La publicidad representa una parte sustancial de los ingresos de Google, con un total de más del 75% de sus 307.400 millones de dólares en 2023. Sin embargo, el DOJ se centra en Google Network, una división más pequeña responsable del sistema de subastas utilizado para comprar espacio publicitario digital, que representó 31.400 millones de dólares de los ingresos de Google el año pasado, una disminución con respecto a los 32.800 millones del año anterior. Los analistas de Bernstein prevén nuevos descensos en este segmento en los próximos tres años.
El Departamento de Justicia busca la desinversión de al menos Google Ad Manager, un componente de la división Network, que supuso el 4,1% de los ingresos totales de Google y el 1,5% de su beneficio operativo en 2020, según la investigación de Wedbush y los documentos judiciales. Aunque las cifras recientes han sido redactadas, los expertos legales estiman que los ingresos de Google podrían caer menos de un 10% incluso si se le exigiera desprenderse de partes de su negocio de publicidad gráfica.
El resultado del juicio sobre tecnología publicitaria podría tener implicaciones más amplias, facilitando potencialmente las transiciones de anunciantes y editores entre plataformas de tecnología publicitaria. La naturaleza interconectada del negocio publicitario de Google es un punto central en el argumento del DOJ sobre la posición monopolística de Google.
La conclusión del juicio también podría sentar un precedente sobre cómo se aborda el comportamiento monopolístico en el sector tecnológico, con posibles efectos dominó en todo el conjunto de tecnologías publicitarias de Google y más allá. El impacto total del resultado del juicio dependerá de la sentencia del tribunal, de las soluciones impuestas y de la respuesta de Google a cualquier reestructuración impuesta.
Reuters ha contribuido a este artículo.
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