El nuevo Consejero Delegado de Nestlé (SIX:NESN), Laurent Freixe, ha puesto en marcha un plan de reestructuración destinado a revitalizar las principales marcas de la empresa y recuperar cuota de mercado. Esta estrategia se produce en un momento en que el gigante suizo de la alimentación se enfrenta a un debilitamiento de la demanda de los consumidores, especialmente en sus mayores mercados, Norteamérica y Europa. Freixe, que sucedió a Mark Schneider el mes pasado, ha detallado su enfoque para renovar el consejo ejecutivo, centrarse en las 31 "marcas multimillonarias" principales de Nestlé y mejorar la competitividad a través de la innovación y el marketing.
El anuncio coincidió con la decisión de Nestlé de rebajar su previsión de ventas para el conjunto del año, tras un crecimiento orgánico de las ventas en los nueve primeros meses inferior al previsto. En Norteamérica, la empresa ha logrado un aumento de precios de apenas el 0,6%, vendiendo productos en grandes minoristas como NYSE:WMT y NYSE:KR. En Europa, las negociaciones con las tiendas de comestibles se han vuelto más difíciles, y varios productos han sido retirados de las estanterías en el tercer trimestre.
Callum Elliott, analista de Bernstein, señaló las dificultades a las que se enfrenta Freixe para mejorar estas tendencias y se preguntó si los problemas se deben a dificultades de ejecución o a retos de crecimiento más amplios dentro de las categorías de Nestlé. La industria alimentaria ha experimentado importantes perturbaciones en los dos últimos años, como los problemas en la cadena de suministro tras el 19-C, la subida de los precios de las materias primas y la energía, y las tensiones geopolíticas.
Desde principios de 2022, las acciones de Nestlé han caído alrededor de un tercio. Freixe está simplificando la estructura de la empresa reduciendo el número de regiones geográficas de cinco a tres. Warren Ackerman, analista de Barclays, señaló que, aunque Freixe causó una impresión positiva, la presión en mercados como EE.UU., Europa y Latinoamérica presenta un telón de fondo difícil para un cambio de rumbo.
El anterior Consejero Delegado, Schneider, fue sustituido abruptamente tras un periodo de débil crecimiento del volumen de ventas, y Nestlé había reducido previamente sus esfuerzos de marketing e innovación. Esto hizo que los consumidores se decantaran por marcas más asequibles, e incluso cuando Nestlé frenó las subidas de precios, sus marcas lucharon por recuperar ventas debido a la falta de innovación y marketing.
A pesar de recortar las perspectivas para todo el año, las acciones de Nestlé subieron alrededor de un 2% el jueves, lo que indica el apoyo de los inversores a los planes de Freixe. El responsable de renta variable global de Janus Henderson, Ben Lofthouse, se refirió al largo mandato de Freixe en Nestlé y a su reciente regreso de Latinoamérica como factores estabilizadores. Jean-Philippe Bertschy, analista de Vontobel, prevé posibles cesiones de marcas en el futuro.
Nestlé, que también produce chocolates Quality Street y helados Haagen Dazs, se ha centrado en sus "marcas multimillonarias", una estrategia similar a la de su rival Unilever. Sin embargo, la vasta cartera de Nestlé, con más de 2.000 marcas, podría hacer más compleja esta tarea. La empresa ha experimentado un crecimiento de las ventas este año principalmente en café, cuidado de mascotas y confitería, impulsado por nuevos productos innovadores.
Freixe declaró que la mejora de la cuota de mercado, que mostró cierta mejoría en el tercer trimestre para las principales marcas, es una prioridad clave. Ackerman, de Barclays, advirtió a los inversores de que fueran pacientes y predijo que el próximo año sería de transición, con otro año de crecimiento negativo de los beneficios, sugiriendo que los inversores deberían mirar más allá de 2025 en busca de mejoras significativas.
Reuters ha contribuido a este artículo.
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