por Michelle del Campo
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Infosel, noviembre. 13.- La confirmación de Anheuser Busch InBev sobre su decisión de romper con el monopolio que tenía México en la producción de Corona hace unas semanas, causó sorpresa debido al arraigo de la marca con su país sede; pero la producción de cervezas típicamente mexicanas en el exterior no es nada nuevo.
Heineken (AS:HEIN), el segundo mayor productor de cerveza del planeta, y su principal competidor, lleva ya tiempo produciendo la marcas mexicana Sol allende las fronteras, como parte de la apuesta de valor tras la adquisición hace casi un década de la cervecería Cuauhtémoc Moctezuma a Fomento Económico Mexicano (Femsa), que es ahora uno de sus principales accionistas.
En ese sentido, este año comenzó la producción de Tecate, que lleva el nombre de su ciudad mexicana de origen y recientemente se incluyó a su portafolio internacional, en Colombia.
"Nuestras marcas dada su gran calidad y origen, están dentro del segmento premium de cervezas importadas en los países donde se comercializan; nuestro compromiso y valor agregado es asegurar que su calidad y sabor auténtico prevalezca, sin importar qué tan lejos estén de México", dijo Sergio Rodríguez, vicepresidente de Operaciones de Heineken México, en una respuesta por escrito.
La estrategia de Heineken tampoco es reciente-- su cerveza icónica de origen holandés, que da incluso nombre a la compañía, es producida en diversas latitudes, incluido México—y forma parte de un modelo de negocio que busca sacar ventaja de las bondades de su presencia global y el arraigo local de sus marcas.
"Creo que es exclusivo del modelo de Heineken esta capacidad de ser global y local al mismo tiempo. No estamos centralizados ni descentralizados: estamos centralizados y descentralizados. Ambas cosas son ciertas. Solo depende de la oportunidad. El arte de dominar eso es algo en lo que somos particularmente buenos", dijo Jan Derck van Karnebeek, director comercial de Heineken, en un seminario reciente.
La compañía ve en sus marcas internacionales, entre ellas Sol y Tecate, una manera de generar valor con la "premiurización" en algunos mercados internacionales; un área a explotar por la empresa en México.
Por ejemplo, Sol, que tiene una tradición de 110 años, es una cerveza tipo pilsner que en México está enfocada al segmento medio; es considerada una marca premium en países como Reino Unido, Francia y Brasil.
Las marcas internacionales de Heineken, que también incluyen nombres como Stella Artois y Desperado, han registrado en lo que van del año crecimiento de niveles altos de un solo dígito (entre en 6 y 9%).
Sol, que de acuerdo con Rodríguez representa la identidad mexicana, se produce ya en seis países -- Brasil, Reino Unido, Holanda, China, Austria y Grecia— y es exportada a 15 mercados, donde se explota la marca como de temporada, fácil de beber y refrescante.
Por su parte, Tecate con más de 70 años de origen ha evolucionado a sobrepasar su nombre y origen local, imagen rescatando su calidad y espíritu innovador ya que fue la primera cerveza en lata en México.
"Así que aquí de nuevo no se trata solo de entender las marcas, sino también de entender qué las hace viajar. Y luego volver a aplicarlos en el lugar correcto y no empujarlos a lugares donde no tienen éxito. Ese es el arte clave aquí", agregó van Karnebeek.
