H&M (ST:HMb), el segundo minorista de moda del mundo que cotiza en bolsa, anunció el abandono de su objetivo de margen de beneficios para 2024 tras un tercer trimestre difícil. La empresa se enfrentó a un aumento de las rebajas, a costes más elevados y a una intensa competencia, lo que provocó una caída del 8% en sus acciones.
El minorista sueco ha tenido que hacer frente a una elevada inflación, una menor demanda de los consumidores y la rivalidad tanto de Zara, propiedad de Inditex, como del minorista de moda rápida en línea Shein.
El Consejero Delegado de H&M, Daniel Erver, declaró que se prevé que el margen operativo para el año en curso caiga por debajo del 10%. Este anuncio supone un cambio significativo respecto a junio, cuando la empresa había señalado que alcanzar el objetivo de 2024 sería un reto, pero aún no lo había descartado.
Los costes asociados al cierre de su punto de venta de moda en línea, Afound, el impacto de las fluctuaciones monetarias y el aumento de los gastos de rebajas durante el trimestre contribuyeron al descenso de los beneficios. H&M también ha aumentado sus gastos de marketing como parte de una estrategia para mejorar la imagen de la marca, que desde hace ocho meses dirige Erver.
H&M registró un margen de explotación del 7,4% en los tres primeros trimestres del año, con el tercer trimestre concretamente en el 5,9%. La última vez que el minorista vio un margen operativo de dos dígitos fue en 2017. Los analistas habían anticipado las tasas de crecimiento, pero la debilidad del margen sigue siendo un punto de decepción, según el analista de Bernstein William Woods.
Las acciones de la compañía bajaban un 5% a las 0755 GMT, lo que las convertía en una de las que más caían del índice paneuropeo STOXX 600. Esta caída revirtió parcialmente las recientes ganancias impulsadas por el optimismo de los inversores sobre las mejoras del negocio tras una lenta temporada de verano.
Erver defendió su enfoque, haciendo hincapié en las inversiones en marketing, productos y la experiencia de compra para reforzar la marca H&M. La colección de otoño de la empresa ha sido bien recibida, con un aumento previsto del 11% en las ventas de septiembre en comparación con el mismo periodo del año anterior. Los esfuerzos de marketing de H&M incluyeron un evento en la Semana de la Moda de Londres con la actuación de Charli XCX, indicativo del compromiso del minorista con la promoción de su colección.
La empresa también indicó que los gastos de marketing en el cuarto trimestre serían ligeramente superiores a los del tercer trimestre, señalando que la contratación de artistas de alto perfil como Charli XCX no es una tarea de bajo coste.
H&M prevé mayores costes de rebajas en el cuarto trimestre, con un aumento de las existencias de ropa hasta el 17,8% de las ventas acumuladas de 12 meses, debido en parte a las interrupciones del transporte en el Mar Rojo. El beneficio operativo del tercer trimestre fue de 3.510 millones de coronas suecas (346 millones de dólares), por debajo de las expectativas de los analistas y de los 4.740 millones del año anterior.
Este informe de resultados es el segundo de Erver desde que asumió el cargo de Consejero Delegado a finales de enero, sucediendo a su predecesor, que dimitió repentinamente. En medio de estos retos, H&M ha anunciado un programa de recompra de acciones por valor de 1.000 millones de coronas, del 26 de septiembre al 26 de noviembre. Las acciones de la empresa han tenido un rendimiento inferior al de Inditex y han bajado un 5% en lo que va de año.
En cambio, Inditex anunció un aumento de las ventas de su colección de otoño/invierno a principios de este mes, y la británica Next ha elevado su previsión de beneficios debido a que las últimas operaciones han sido mejores de lo esperado.
Reuters ha contribuido a este artículo.
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