por Michelle del Campo
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Infosel, octubre. 22.- El mes pasado, cuando se estrenó en México el comercial de leche Lala 100 con la imagen del actor Chris Evans, el mismo que da vida al Capitán América en la saga 'Avengers', de Marvel, se desató un furor ante la decisión del principal productor de lácteos del país, de recurrir a una de las estrellas más populares de Hollywood en la actualidad.
Esa efervescencia, a su vez, vino acompañada de perspicacia sobre la cantidad de recursos destinados a este cometido y su eficiencia.
A pesar de estas dudas, al parecer, la decisión de Grupo Lala (MX:LALAB) fue acertada, logrando impulsar 45% las ventas de su segmento de leche premium en el tercer trimestre, en un momento en que la empresa está apostando a la innovación, el desarrollo de productos de valor y al precio, ante las nulas perspectivas evolución en términos de volumen en el mercado mexicano en el corto plazo.
"Esta campaña generó un efecto halo beneficiando a la marca Lala y a toda su categoría de leche", dijo Mauricio Leyva, director general de Grupo Lala, en una conferencia con analistas e inversionistas.
De acuerdo con Lala, durante sus primeros tres días, el anuncio generó 240 millones de impresiones --en un país de 120 millones de personas-- una métrica de marketing digital que mide el número de veces en que un contenido se presenta ante los usuarios.
Es probable que este indicador no incluya el número de memes y otras referencias generadas y difundidas por usuarios en redes sociales a partir del comercial, que ayudaron a trasladar el sesgo positivo hacia otras marcas de la compañía.
Algunas de ellas vinculaban el consumo de leche Lala con alcanzar un cuerpo atlético como el del actor, o la fuerza de su personaje; otras referencias comparaban el consumo de diversas marcas de leche, incluso de la competencia, con las personalidades de los distintos actores de 'Avengers'.
"Camino al súper a comprar toda la leche que me encuentre porque Chris Evans me dijo", escribió Lina Barrientos, en su cuenta de Twitter.
A pesar de los resultados, no es claro cuántos recursos destinó la empresa específicamente esta campaña, incluyendo los honorarios del actor.
Lala no da a conocer en sus reportes financieros lo que gasta en publicidad, no obstante, su gasto de ventas, un rubro que entre otras cosas contempla la publicidad, creció 15.7% el tercer trimestre al compararlo con el mismo periodo de 2018, la tasa de avance más acelerada de los últimos cuatro periodos.
Los gastos de ventas de la empresa, que de julio a septiembre alcanzaron cinco mil millones de pesos (261.3 millones de dólares), representaron la mayor proporción en la estructura de costos y gastos totales en 15 trimestres.
Si bien los gastos de ventas incluyen otros rubros como transporte y almacenamiento, además de todo lo relacionado con marketing, Lala incrementó en 35 millones de dólares este rubro, lo que puede dar indicios de los esfuerzos que hizo para mejorar su presencia en establecimientos, así como nodos y pautas publicitarias que incluyen al actor que cobró 43 millones por grabar la película Vengadores: Endgame, de acuerdo con Forbes.
El furor generado por Evans para la marca que tiene su sede en La Laguna contrastó con las críticas que recibió en redes sociales el actor mexicano Eugenio Derbez, quien ha incursionado también en Hollywood, al participar en una campaña de Liberum, una organización no gubernamental a favor de la no explotación animal.
En el video de la campaña, el cómico, junto a otros deportistas y actores, invita a suspender el consumo de leche, debido a la cantidad de agua que es necesaria para su elaboración.
Aún está por verse si esta campaña en contra de los lácteos cobra factura a Lala en su reporte del cuarto trimestre del año en el octavo país que más leche consume en todo el mundo, de acuerdo con el portal de estadísticas Statista.
A pesar de las críticas que recibió el histrión mexicano, Lala y otros productores están conscientes del cambio en los patrones de consumo de algunos segmentos de la población tendientes hacia un menor consumo de leche o bien, de productos de origen animal.
De hecho, durante el tercer trimestre la compañía registró un alza de 84.2% en las ventas de bebidas alternativas a la leche de vaca comercializas bajo las marcas Vita y Almond Breeze.
