por Francisco Delgado Castillo
(Actualiza con detalles a lo largo de la historia)
Infosel, noviembre. 8.- Walmart (NYSE:WMT) de México, la cadena de autoservicios con la mayor participación de mercado en el país, aplicará este 2019 al Buen Fin la fórmula que implementó desde el año pasado con el Hot Sale: abandonar la temporada promocional para desarrollar su propia estrategia justo en el mismo periodo.
La compañía implementará la campaña Fin Irresistible, que al igual que Hot Days --con la que hizo frente al fin de semana que busca promover el comercio electrónico-- abarcará más días que el Buen Fin, que es impulsado por organizaciones empresariales.
Sam's Club, el formato de clubes de precio de la minorista, ya publicita la temporada promocional en su portal de internet y redes sociales.
"Tú también forma parte de el club del Fin Irresistible y aprovecha precios increíbles y promociones exclusivas", publicó en su cuenta de Twitter la marca que requiere membresía para acceder a comprar.
La Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur), el organizador de la temporada de descuentos que emula al Black Friday estadounidense, confirmó la salida de la compañía, reportaron medios especializados.
José Manuel López Campos, presidente de la organización, hizo un llamado a las empresas participantes del Buen Fin a respetar las reglas del programa y competir con sus ofertas en el tiempo marcado, que es del 15 al 18 de noviembre, de acuerdo con un comunicado oficial.
Walmart no estuvo disponible para atender preguntas.
Fin Irresistible comenzará desde la media noche del 13 de noviembre, al menos en los clubes de precios.
La decisión parece dar continuidad a la estrategia de Walmart de México, que sí participó en las ocho ediciones anteriores del Buen Fin, de separarse de todas las organizaciones que no tenían injerencia en su negocio.
Eso incluyó abandonar a la Asociación de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad), la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO) y la American Chamber of Commerce (Amcham), entre otras.
La separación también pudo tener además tintes políticos, de acuerdo con algunos expertos, al querer Walmart distanciarse de organizaciones involucradas en la promoción del llamado "voto razonado" previo a las elecciones del 1 de julio de 2018 y que fueron consideradas por el entonces candidato --y ahora presidente-- Andrés Manuel López Obrador, como una campaña en su contra.
El primer paso hacia una estrategia solitaria fue dado por la minorista en mayo de 2018, la primera vez que lanzó su campaña Hot Days, una contrapropuesta al impulso del comercio electrónico buscado por el Hot Sale, que contempló también a sus tiendas físicas, en la búsqueda de ofrecer un servicio omnicanal, es decir, la misma experiencia de compra por cualquier medio.
"Está alineado con la misma estrategia del Hot Days", dijo vía telefónica Verónica Uribe, especialista del sector comercio de Monex Casa de Bolsa. "Creo que en parte ha visto que le ha resultado no participar", agregó la experta, a la espera de ver si Fin Irresistible se replicará en todos los formatos de la compañía.
Los resultados de dejar el Hot Sale, originado desde la AMVO, fueron muy favorables. Las tiendas y sitios en línea de Walmart de México atendieron a 57 millones de personas durante la primera edición del Hot Days, en 2018, gracias a lo que las ventas generales crecieron a doble dígito y las digitales se duplicaron.
Para su segunda edición, en 2019, la empresa no ofreció detalles numéricos, pero lo mencionó como un factor que impulso sus ventas durante la conferencia de resultados del segundo periodo del año.
"Otro punto que quisiera destacar del trimestre es la segunda edición de nuestro evento omnicanal, Hot Days", dijo en la llamada con analistas Guilherme Loureiro, director general de Walmart de México. "Aprovechando nuestras fortalezas, pudimos llevar un evento en línea al mundo físico e impulsar las ventas en todas nuestras divisiones".
Otros piensan que la desaceleración de crecimiento de ventas que enfrenta este año representa un factor que impulsó a la compañía a actuar por su cuenta, diseñando por completo su estrategia competitiva.
"Estaría tratando de ganarle a la competencia un poco más luego de tener números débiles", dijo otro especialista que prefirió conservar el anonimato. "Ponerte de acuerdo con muchos a veces no es tan fácil, entonces mejor toma sus propias decisiones sobre sus propios formatos y así podríamos esperar resultados favorables; en ese sentido sabemos que puede ser bastante agresiva".
Las ventas crecen cada vez menos y los expertos no ven que la situación vaya a cambiar pronto.
"A pesar de la agresiva campaña en precios que realizó la empresa en cada uno de sus formatos, no se logró impulsar el tráfico a sus unidades; ante el entorno de desaceleración que se registra en la economía", escribió Marisol Huerta, analista de Ve por Más, a propósito del reporte de octubre. "Los datos revelan una mayor debilidad en ingreso de las familias y por ende una menor capacidad de compra, lo que estaría limitado la visita a las tiendas de autoservicio; administrando mejor su gasto".
La estrategia de Walmart de México la ha llevado a ganar participación de mercado, que es de aproximadamente 40%, al crecer constantemente a mayor ritmo que el componente de autoservicios de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad), organismo al que pertenecen sus dos más cercanos competidores, Organización Soriana y Grupo Comercial Chedraui.
En el tercer trimestre de 2019, la empresa hiló 19 trimestres aumentando sus ventas por encima del ritmo de sus competidores aglomerados en Antad.
Pero la economía mexicana no da señales de recuperación, y algunos indicadores ya están retrocediendo, por lo que Fin Irresistible podría ser una estrategia más dentro de las empresas de consumo que tratan de defender su crecimiento y rentabilidad ante un panorama incierto.
En ese camino también podría ir Palacio de Hierro, una de las cadenas de tiendas departamentales más grandes del país, cuya publicidad actual apunta a "El Fin de Semana más Largo", que abarca del 4 al 19 de noviembre, y no al Buen Fin.
